月饼的世界是一个经济学的江湖
2018-09-08 09:54 作者:周业安 来源:中国经营网

印象彩票是不是真的 www.ompa8.com 中秋节离得不远了。网店、超市和一些专卖店都开始销售各式各样的月饼。月饼的花样是越来越丰富了,有传统的白莲蓉双簧,也有创新的冰激凌月饼、咖啡口味等,所用的馅料和平时的菜肴几乎没什么差别,能做成菜的,一定程度上都可以做成月饼馅料。这大概也是厂商受需求驱动的结果。月饼是拿来吃的,对品质的要求就会高,但对消费者来说,经常无法辨别出质量的好坏,一般情况下只能按品牌购买。这样做的理由很简单,名牌产品的品质相对有保障,盯着牌子总是没错的。但也有很多消费者可能更在意价格,会在小市场或超市去购买,这些地方经常出售便宜的散装月饼,而且多半都是传统口味。传统口味有个好处,如果不是吃货等级,基本上分不出豆沙馅或者白莲蓉馅的好坏,这就给一些不良商贩有机可趁了。这些商贩用陈年馅料做廉价月饼出售,价格便宜,且销售时间灵活,还真有一定的市场。而且这种陈年馅料在一般情况下吃了还不会立刻对健康产生影响,消费者不容易察觉。

   俗话说,一分钱一分货。想买便宜的月饼,就得冒低品质的风险。假如某个大品牌厂商愿意走大众路线,以规模取胜,实际上也可以做到供给价廉物美的月饼。只不过这类产品的单位利润太低,厂商可能会嫌麻烦,不愿意生产。从利润最大化的角度讲,厂商把单价提高点,把产量缩小点,总利润反而可能会增加。这就是所谓的精品路线。怎么样才能让单位产品的边际利润最高?那就得给月饼打扮打扮,穿上看起来很高档的包装盒,或者再搭售点低成本的茶叶或其他物件,这样就构成了一个产品组合,这个组合的售价很高。这样的产品卖给谁?过节得送礼啊,中国人的传统节日讲究迎来送往,中秋节走动,少不得提盒月饼。大家也知道这种做法没啥意义,但出于面子和礼节,还得提着。这种情形下就不能买便宜的了,只能买贵的了。这样作为礼物的月饼就慢慢流行起来。中秋节前各大商场超市摆满了这种月饼礼盒,上面的价格就是人们社会交往的成本。

作为礼物的月饼价格越高,说明给的面子越大,似乎对别人更尊重。而作为接收礼物的一方明知道这是一个礼物泡沫,还得强颜欢笑,装作特别喜欢的样子,实际上收了以后往往并不吃,而是给转送出去了。礼物是拿来显摆的,不是拿来吃的。结果这样的月饼礼物倒腾来倒腾去,就失去了食物的含义。也不知道是作为食物的月饼的悲哀,还是作为人本身的悲哀。月饼这种传统食物原本是用来满足口福的,是食物意义上的礼物。在传统社会物质没那么丰富,像糖、盐等都是非常珍贵的调料,平时都省吃俭用着。过年过节时,集中买点甜食或者咸的小食送给亲朋好友,算是一种孝敬和感恩。这种情况下,类似月饼之类是一种美味。即便是几十年前这种情况还是如此。要说那会的月饼还真简单,江南山区的品种就是一种酥皮,里面是白砂糖、桂花和豆沙,吃起来很甜。也有咸味的,里面有火腿丝。山区月饼的品种没有广式那么丰富,不过在过去物质匮乏的年代,月饼算得上美味佳肴了。说起被黑得很惨的五仁,在那会是很少见的,因为五仁很珍贵啊,不好找,厂商要生产,成本也太高。

过去的月饼品质如何?说实话,不清楚。因为那会有得吃就不错了,谁还在意质量。都搞不清楚谁生产的?怎么生产的?反正也没人在乎。所以过去看似没质量问题,不等于真没有,只是大家没去计较而已。后来物品开始丰富了,人们不再满足于传统的月饼口味,开始有了新的需求,于是各种新奇的月饼开始出现了。果蔬可以做成馅料;冰激凌可以做成月饼;居然还有麻辣味等。反正大开眼界了。月饼多元化,相互之间竞争就激烈了。厂商要么开始走市场分层策略,有做大众市场的,有做高端市场的;要么开始搞创新,就是把馅料玩出花样来,把月饼制作工艺进行革新,制作出新式的月饼来。无论是礼物化,还是品种和工艺的创新,都给月饼带来了高附加值。主打高精尖产品的厂商自然就要订个高价。高价月饼中,礼物化的月饼可食用价值很低。但也有食用价值很高的,比如一些特定工艺的特定口味的月饼,这类月饼一般厂商无法模仿,也就意味着存在进入障碍,获得了一定的垄断性,就可以卖高价了。

月饼市场上,厂商敏锐地抓住了两个需求价格弹性较低的消费群体,一个是送礼的,一个是新奇消费的。送礼得考虑面子,不能考虑价格,自然是贵点比较合适,拿得出手。而有新奇消费需求的,无论收入高低,都想尝个鲜,这个时候同样对价格也不敏感。对收入不高的人来说,少买点品尝一下,满足下好奇心即可。而对收入较高者来说,会认为这类月饼有品质的保证,也愿意花较多的价格购买。通常高端月饼对时间的要求比较苛刻,不太容易出现陈年馅料的问题,这是高端消费者愿意付出溢价的原因之一。传统月饼的馅料就很难避免陈年馅料难题,除非厂商自己严控质量,否则就很容易投机取巧,谋取不当利益。从这个角度讲,月饼质量的控制是可以通过有效的市场竞争和价格机制来解决的。当然,光靠市场机制似乎不够。对作为礼物的月饼来说,其含义本来就是在礼物上,不在可食性上,这类月饼即便品质一般,只要包装精美,广告铺天盖地,还是有销路的。问题在于,即便作为礼物的月饼也会有人食用,那食用后影响健康怎么办?这个时候第三方监督和政府监督就很重要了。月饼看似平常,也浓缩了整个经济学的江湖。

作者为中国人民大学经济学院教授

博士生导师

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

围棋入门知识李昂 广酉快乐双彩复式中奖计算 3d组六多少组 新出特肖公式规律 北京快乐8计划官网 广西11选5计划表 南粤风彩36选726选5 篮彩神棍区 平特4肖的网址 牛彩湖北11选5专用走势图 北京赛车冠军公式 福建31选7开奖结果今天 老11选5规则 中国福利彩票官网首 体育彩票福建22选5开奖结果